Мессенджеры как инструмент маркетинга. Интервью с Александром Серебряковым
На конференции INTERCOM 2017 Tipler познакомился с Александром Серебряковым - основателем платформы мессенджер - маркетинга TextBack. Сегодня тема мессенджеров актуальна в контексте продвижения, поэтому мы решили задать Александру несколько вопросов.
Tipler: Скажите, пожалуйста, сегодня мессенджеры догоняют по посещаемости социальные сети, с чем это связано?

Александр Серебряков: Мессенджеры – удобный и быстрый канал общения. В мессенджерах сразу есть все контакты, для отправки и приема сообщений расходуется совсем немного трафика. Социальные сети по-прежнему популярны, но в мессенджеры пользователи переходят из других каналов общения – из SMS, звонков, емейл.

Tipler: Какие мессенджеры наиболее популярны в России?

Александр Серебряков: В России наиболее популярны ВКонтакте (используется и как соц.сеть и как месенджер), WhatsApp и Viber:
Tipler: Какие возможности для бизнеса предлагают мессенджеры?

Александр Серебряков: Мессенджеры дают компаниям возможность общаться с клиентами в удобном канале, который всегда под рукой. В мессенджерах можно:
- принимать и обрабатывать обращения,
- собирать базу подписчиков,
- сегментировать базу,
- задавать вопросы, собирать обратную связь,
- принимать платежи,
- выстраивать автоматизированные сценарии взаимодействия,
- при интеграции с CRM
- отправлять уведомления о статусе заказа.

Tipler: Как начать использовать мессенджеры как инструмент коммуникации с клиентом? Расскажите пошагово.

Александр Серебряков: Для начала нужно выбрать, с какими мессенджерами компания хочет начать работать. Чем больше мессенджеров будет поддерживать бизнес, тем удобнее будет клиентам – каждый сможет выбрать для себя оптимальный вариант. Затем нужно зарегистрировать аккаунты компании в выбранных мессенджерах:
- создать бота в Telegram, Viber и Skype
- зарегистрировать группы компании в Facebook и ВКонтакте
- создать аккаунт в Instagram
- подключить номер WhatsApp

После нужно выбрать платформу для работы с мессенджерами. Для поддержки подойдут сервисы онлайн-чатов – в большинство из них можно подключить самые популярные мессенджеры – либо специализированные сервисы (TextBack.ru, Blinger.io).

Последний шаг - подключить мессенджеры к платформе, установить код на сайт и обучить сотрудников отвечать на обращений через личный кабинет.

Если вы хотите использовать мессенджеры в маркетинге, прежде всего нужно определиться, какую задачу вы перед собой ставите. Как правило, это сбор контактов и повышение конверсии в продажи. В таком случае нужно решить, что вы готовы предлагать в обмен на подписку, какие материалы хотите отправлять подписчикам. Аналогично работе со входящими нужно будет подключить мессенджеры, выбрать платформу и поставить виджет на сайт. На сбор базы потребуется время (в среднем 2 недели), но лучше всего заранее создать цепочки сообщений, которые будут отправляться новым подписчикам.
Tipler: Сегодня стали популярны чат-боты. Расскажите, пожалуйста, о них.

Александр Серебряков: Чат-ботами сейчас чаще всего называют любую автоматизацию общения с клиентами в мессенджерах. Мы выделяем отдельно чат-ботов, которые помогают оказывать поддержку (например, отвечать на типовые вопросы) и мессенджер-маркетинг, который позволяет выстроить продажи.

Задача чат-бота – автоматизировать определенную механику взаимодействия, собрать данные или выдать стандартный ответ. Инструменты мессенджер-маркетинга позволяют собирать базу подписчиков, сегментировать ее, отправлять разогревающие цепочки сообщений, информировать об акциях и мероприятиях и т.д. Основная задача таких инструментов – увеличивать продажи.

Чат-бота можно сделать на специальной платформе или заказать у разработчика. Мессенджер-маркетинг можно запустить через зарубежную (например, Manychat) или русскоязычную (TextBack.ru, Leeloo.ai) платформу.

Tipler: Как коммуницировать в мессенджерах с клиентом малому бизнесу и большому?


Александр Серебряков: Серьезных различий в зависимости от размера бизнеса нет. Крупным компаниям нужно адаптировать стиль общения операторов контактного центра под этот канал – здесь принято отвечать более неформально, ведь обычно мы общаемся в мессенджерах с друзьями. Что касается маркетинга, крупные фирмы могут позволить себе выстраивать более сложную логику. Например, интегрировать инструменты мессенджер-маркетинга с сайтом и CRM системой, чтобы отправлять разную информацию на разных этапах воронки. Как и в емейл-маркетинге для запуска качественного мессенджер-маркетинга нужен контент: если вы будете отправлять не просто информацию об акциях и скидках, а полезные статьи, инструкции, подборки, то быстрее заслужите доверие подписчиков. Небольшие фирмы могут начать с одной общей для всех подписчиков разогревающей цепочки – при небольшой базе для начала этого будет достаточно.

Tipler: Нужно ли нанимать специалиста, обращаться в агентство или этому может научиться штатный маркетолог? И где этому можно научиться?

Александр Серебряков:
На мой взгляд, через год-два мессенджер-маркетинг станет такой же стандартной компетенцией маркетолога, как емейл-рассылки или контекстная реклама. Конечно, этому можно научиться. Мы в TextBack.ru проводим бесплатные вебинары по мессенджер-маркетингу, в том числе на сторонних площадках – в Нетологии, Cybermarketing и т.д.

Обучение также проводит компания Leeloo.ai, можно найти курсы на Нетологии и других ресурсах.

Tipler: Расскажите о Вашей программе, какие маркетинговые задачи она позволяет решать? Сколько стоит?


Александр Серебряков: Платформа TextBack.ru работает сов семи популярными в России мессенджерами, позволяет собирать базу подписчиков и отправлять по ней рассылки. А также принимать входящие обращения и отвечать на них через личный кабинет. Все возможности платформы входят в тариф стоимостью 1250 руб. в месяц, отдельно оплачивается подключение WhatsApp (1500 руб.) и Instagram (1000 руб.).

Для сбора базы используются специальные виджеты подписки:
По базе можно отправлять рассылки нескольких видов:
1) Разовые сообщения – используются, чтобы рассказать об акции, обновлении продукта, пригласить на мероприятие.
2) Сообщения с вариантами ответа – позволяют сегментировать базу
3) Разогревающие цепочки сообщений – дают возможность отправлять полезный контент по вашей теме или постепенно знакомить с инструментами и постепенно доводить пользователя до покупки.

Например, наш клиент - салон свадебных платьев, запустил такую цепочку сообщений:
- Как выбрать силуэт платья, который подойдет именно вам?
- На что обратить внимание во время примерки?
- Подбор аксессуаров к платью: как создать гармоничный образ?
- Белое или цветное: помогаем определиться.
- Платья на второй день: стоит ли покупать и как выбрать?
- Подборка полезных сайтов для невест
- Предложение записаться в салон и получить скидку:
Tipler: Расскажите о кейсах, какие компании уже внедрили вашу программу в свою работу, какие результаты они получили?

Александр Серебряков: Средние результаты, на которые можно рассчитывать:
Open Rate 80—90% по сравнению с 20-30% в емейл,
CTR 20-30%,
Response Rate 70%.

Несколько кейсов наших клиентов:

1) Конвертация из входящих в подписку: кейс E96.ru
Магазин E96.ru обрабатывает входящие обращения клиентов через мессенджеры. Собрав базу входящих, они отправили рассылку с предложением подписаться на новости:
В результате 10% обратившихся в чат стали подписчиками и теперь получают материалы от магазина через мессенджеры.

2) Продажи через рассылки: кейс TopTop.ru
Магазин TopTop регулярно рассказывает подписчикам об акциях и новых поступлениях. Вот результаты одной из рассылок:
• Отправлено 1 262 сообщения
• Open Rate по каналам
• от 70% в Viber
• до 89% во ВКонтакте
• 313 переходов – CTR 24,8%
• 6 заказов в течение часа – конверсия 4%
• 4 на сайте
• 2 в диалоге

3) Повышение повторных продаж: кейс Grow Food
Компания Grow Food занимается поставкой готовых обедов на неделю для спортсменов. Задачей компании было повысить конверсию в повторную продажу. В конце недели компания пробовала отправлять емейл с напоминанием о том, что пора сделать заказ на следующий период, а также звонить. В обоих каналах конверсия была низкая – письма плохо открывали, при звонке не брали трубку или отказывались общаться.

Grow Food встроили кнопки подписки на один из этапов заказа и интегрировали платформу со своей CRM.
В конце оплаченного периода пользователь получал сообщение с вопросом о том, понравилась ли ему еда. Если да – приходило предложение сделать заказ на следующую неделю:
Результаты:
• 80% – Open Rate
• 30 минут – среднее время реакции
• на 20% больше повторных клиентов

4) Доведение до продажи через автоцепочки: кейс TextBack.ru
Была создана цепочка обучающих материалов, которая отправляется всем новым подписчикам сервиса. В последнем сообщении цепочки предлагается поучаствовать акции – оплатить тариф и получить бесплатную настройку мессенджер-маркетинга:
Результаты первого дня:
• Отправили 50 сообщений
• Получили 30 ответов (заявок) за день
• Оплатили 10 клиентов

Tipler: Какие каналы продвижения есть в Viber, Телеграме, WhatsApp, Фейсбук Мессенджере?

Александр Серебряков: Во всех перечисленных мессенджерах можно организовать подписку и отправку рассылок по подписчикам. Плюс такого способа взаимодействия в том, что вы собираете базу тех, кто готов получать ваши новости в этом канале. Эти подписчики будут самыми лояльными и активными. К тому же при сборе подписки вы можете использовать все инструменты мессенджер-маркетинга: отправлять сообщения с кнопками, создавать цепочки, сегментировать аудиторию и т.д.

Помимо этого в Viber и WhatsApp можно отправлять рассылки по номеру телефона. У них будет ограниченный функционал, но они будут более дешевой заменой SMS-уведомлений.

В Telegram для продвижения также используются каналы. В отличие от рассылки в мессенджеры, сообщения, которые вы отправляете в канал, придут всем подписчикам – здесь базу не получится сегментировать.

В Facebook messenger помимо рассылок можно запустить рекламу, которая будет показываться в интерфейсе самого мессенджера. Также есть возможность запускать таргетированную рекламу в Facebook со ссылкой на мессенджер – при клике по рекламе пользователь сразу попадет в диалог с вашей компанией.

Tipler: Какой прирост ЦА можно получить с этих каналов продвижения?

Александр Серебряков: Прирост аудитории зависит от посещаемости сайта и предложения, которое вы даете за подписку. Наши клиенты получают 1,5-2 раза больше в подписчиков через мессенджеры, чем через емейл. Это связано с тем, что при подписке через мессенджеры достаточно кликнуть на кнопку с удобным мессенджером, нет необходимости вводить емейл.
Например, журнал BurdaStyle.ru собрал 3500 подписчиков за первые 3 недели и 9000 за 2,5 месяца. При подписке пользователю отправлялась выкройка. Чтобы база собиралась быстрее, за подписку стоит предложить скидку, подарок или контент, который будет полезен для аудитории.

Tipler: Допустим, у компании есть база клиентов, можно ли делать рассылки через мессенджеры?

Александр Серебряков: Просто взять существующую базу и отправить по ней рассылку в мессенджеры не получится:
- Мессенджеры не позволяют делать рассылку по емейл.
- По базе телефонов можно отправить сообщения в Viber (за каждое сообщение взимается плата) или WhatsApp (нет официального API, подходит только для небольших объемов). Остальные мессенджеры такой возможности не дают.

Однако существующую базу можно сконвертировать в мессенджеры.
1. Отправить емейл-рассылку с предложением подписаться через мессенджеры:
2. В вашу базу рассылок по мессенджерам сразу попадут те, кто отправлял сообщения вашей группе ВКонтакте. Эти пользователи не подписывались на рассылки, чтобы не вызвать негатива, рекомендуем отправить специальное подписочное сообщение:
3. Подписчиков ваших групп в соц.сетях можно мотивировать отправить вам сообщение, тогда они также попадут в вашу базу. Например, можно сделать обложку группы с акцентом на кнопку «отправить сообщение»:
Tipler: Что лучше онлайн-консультант или мессенджеры?

Александр Серебряков: Прием входящих обращений в мессенджерах дает возможность отвечать с задержкой – в отличие от онлайн-чата пользователь получит ваш ответ даже если уйдет с сайта. Второе важное преимущество - с пользователем можно будет связаться в любой момент как вручную (например, сообщить о появлении запрошенного товара), так и с помощью рассылки.

Однако мессенджеры не подойдут для компаний, клиенты которых хотят сохранить анонимность (например, для секс-шопов).

Tipler: Как СМИ могут использовать мессенджеры для взаимодействия с читательской аудиторией?


Александр Серебряков: Многие онлайн-СМИ отправляют статьи по емейл. Чтобы привлечь больше читателей с каждой рассылки, новые материалы можно отправлять в мессенджеры.

Помимо более высокой открываемости и кликабельности, мессенджеры позволят собирать обратную связь от подписчиков. Например, сразу при подписке можно уточнить, какие новости интересны пользователю:
Аналогично можно проводить опросы, голосования и т.д.

Как и в емейл можно выстраивать цепочки сообщений и отправлять, например, подборку заранее подготовленных материалов по повышению конверсии сайта тем, кто заинтересовался такой темой:
Хотите знать все о маркетинге и поддержке в мессенджерах?

Подпишитесь на нас, чтобы получить гид по мессенджер-маркетингу и анонсы свежих статей: